Referenteninterviews | NAMING RIGHT SUMMIT

Referenteninterviews

„Integration von Partnern ist Teil der DNA"

„Integration von Partnern ist Teil der DNA"

Heinz Anders, Vice President Global Partnerships Germany bei der Anschutz Entertainment Group (AEG) im Kurzinterview zum Namensrecht eines öffentlichen Platzes in Berlin.

NAMING RIGHT SUMMIT 2017

Herr Anders Sie sind beim NAMING RIGHT SUMMIT auf der Bühne. Sie werden unter anderem über ein Naming Right sprechen in Form eines öffentlichen Platzes für die Marke Mercedes Benz. Vor welchem Hintergrund ist die Idee des „Mercedes Platz“ entstanden und welche Rolle spielte Mercedes-Benz?

HA: Wie bei unseren Projekten in Los Angeles und London stand am Anfang die Vision, eine innerstädtische Brache zu beleben und daraus ein pulsierendes Stadtquartier mit einer Mischung aus Arbeit, Wohnen, Leben und Erlebnis zu entwickeln. Wie an diesen beiden Standorten diente auch in Berlin zuerst die Arena als Katalysator um das Areal in den Fokus zu rücken. Damit in einem solchen Stadtquartier auch Urbanität entsteht braucht es ein attraktives Zentrum, das die einzelnen Lebensbereiche miteinander verknüpft.

Mercedes-Benz war das erste Unternehmen, das unsere Vision an diesem Standort geteilt hat. Der Zuzug ihrer Vertriebszentrale für Deutschland war dann gleichzeitig auch der Startschuss für die rasante Entwicklung des gesamten Stadtquartiers und die Namenspartnerschaften für die Arena und den Platz danach die logische Konsequenz. Die Verbindung der Marke Mercedes mit einem einmaligen Erlebnis Ort der digital und interaktiv bespielt wird, passt ideal zu der 2020 Strategie von Mercedes. Der Mercedes Platz bietet die Plattform, um die Vision von der Mobilität der Zukunft erlebbar zu machen und ermöglicht Mercedes mit einem großen und vielfältigen Publikum in Kontakt zu interagieren.

Welchen Stellenwert hat das Projekt für die AEG?

HA:
Der Mercedes Platz ist derzeit weltweit das wichtigste Entwicklungsprojekt in unserem Unternehmen. Es ist der finale Baustein unserer Vision die Ende der Neunziger Jahre entstand, als wir mit der Übernahme der Eisbären in Berlin Wurzeln geschlagen haben.AEG investiert hier über 200 Mio. Euro in das Projekt. Bei all unseren Arena- und Entwicklungsprojekten, ist das Thema Integration von Partnern Teil der DNA. Dem zu Grunde liegt dabei die Vision für eine einmalige Entertainment Destination und unser Versprechen an unsere Partner für ein hochemotionales Umfeld, indem sie mit ihren Zielgruppen interagieren können, um ihre Markenbekanntheit zu steigern oder bei ihnen, durch auf Ort, Event und Publikum zugeschnittene Aktivierungen, eine größere Relevanz zu erzeugen. Zusätzlich tragen unsere Partner mit ihrer spezifischen Kompetenz zum gesamten Besuchererlebnis bei.

Welche konkreten Ziele verfolgt AEG mit diesem Projekt?

HA:
Der Mercedes Platz wird eine der beliebtesten Destinationen Berlins mit einer Strahlkraft weit über die Grenzen Berlins hinaus. Ein 24/7 Erlebnis wie man es aus pulsierenden Metropolen kennt und ein Ort an dem sich Berlin widerspiegelt: offen, vielfältig, spannend und entspannend zugleich.  Über dieses Projekt  hinaus hat AEG ein starkes Interesse an Deutschland, denn uns gehören zusätzlich zum Mercedes Platz und zur Mercedes-Benz Arena ja auch die Barclaycard Arena in Hamburg und eben die Eisbären Berlin. Darüber hinaus prüfen wir derzeit, wie und wo wir unseren Aktionsradius auf dem deutschen Markt erweitern können.  Die Anschutz Entertainment Group hat vielseitige Erfahrungen mit Naming Rights und ist weltweit tätig.

Wie unterscheidet sich die Sponsoringbranche in Deutschland, bezüglich Naming Rights, von anderen Ländern?

HA:
Die Entscheidung für das Eingehen einer Namensrecht-Partnerschaft ist in Deutschland stärker media-value getrieben als z.B. bei unseren Partnerschaften in UK oder US. Die Bewertung der Rechte eines Namensrecht-Paketes steht im stärkeren Fokus für das Unternehmen. Hinzu kommt, dass Aktivierungskonzepte und die Nutzung der Hospitality-Maßnahmen nicht so ausgereift sind. Das Investment, welches Unternehmen in Aktivierungen stecken, sind wesentlich geringer. Die Markendarstellung in den Arenen vor Ort und das Einbinden der Besucher ist in anderen Märkten stärker gelebt, als in Deutschland. Besucht man in Amerika ein Eishockey Spiel, kommt man um Markenaktivierungen und Werbeeinspielungen vor Ort nicht drum herum. Hinzukommen Restriktionen wie bei Hospitality Einladungen (compliance Thematik).

Vielen Dank für das Interview, wir freuen uns auf einen spannenden Vortrag.

"Werden als Sponsorin einer ganzen Sportart wahrgenommen"

"Werden als Sponsorin einer ganzen Sportart wahrgenommen"

Thomas Zimmermann, Leiter Markensteuerung und Sponsoring bei PostFinance, im Kurzinterview zum Thema "Markenauftritt und Naming Right der PostFinance-Arena"

NAMING RIGHT SUMMIT 2017

Die PostFinance-Arena ist insbesondere durch den amtierenden Schweizer Eishockey-Meister SC Bern bekannt. Inwiefern geht die Partnerschaft mit dem SCB über die farbliche Übereinstimmung und über den Namen für die Arena heraus?

TZ:
 PostFinance ist seit vielen Jahren Hauptsponsorin des SCB. Diese Partnerschaft war für beide Seiten sehr erfolgreich und auch ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Umsetzung des Namingrights. Ein Namingright ohne eine Partnerschaft mit dem SCB kam für uns nicht in Frage.

Der Blick über die Grenze: Warum können die vorwiegend deutschen Teilnehmer des NAMING RIGHT SUMMITs von ihrem Vortrag  profitieren? Worin unterscheiden sich Schweizer Namensrechte mit deutschen Namensrechten?

Während der Umsetzung hatten wir auch einen Austausch mit Verantwortlichen von deutschen Namensrechtehaltern und konnten von deren Erfahrung profitieren. Jeder Standort eines Namensrechtes hat jedoch unterschiedliche Voraussetzungen, sei dies in den USA, in Deutschland oder der Schweiz. Von den einzelnen Ansätzen kann man sicherlich profitieren, von der Rechtebewertung über die Fanarbeit bis zur Umsetzung in den sozialen Netzwerken. Zudem hoffe ich einen interessanten Einblick hinter die Kulissen „Europas meist besuchter Eishockeyarena“ zu geben.

Wie wichtig ist der Standort Bern für den Markenauftritt der PostFinance und was hat er speziell zu bieten?

TZ:
 Der Hauptsitz von PostFinance befindet sich in Bern, angrenzend an die PostFinance-Arena. Diese Konstellation ist sicherlich einmalig und bietet auch viele zusätzliche Möglichkeiten für das Mitarbeiterinvolevment. Gleichzeitig ist PostFinance jedoch auch Hauptpartnerin des ganzen Schweizer Eishockeys und zusätzlich nochmals bei 10 Clubs direkt engagiert. So fügen sich die einzelnen „Puzzleteile“ zusammen und PostFinance wird als Sponsorin einer ganzen Sportart wahrgenommen.

Welchen Nutzen hat das Naming Right der Berner PostFinance-Arena für Ihre Unternehmung?

TZ:
 Bereits vor dem Engagement bei der PostFinance-Arena waren wir im Eishockey als Hauptsponsorin dabei. Mit der PostFinance-Arena konnten wir nochmals einen zusätzlichen Schub bei der Bekanntheit als Finanzinstitut und der Markenemotionalisierung erreichen. Zudem bietet die PostFinance-Arena mehr als „nur“ Eishockey. Es fanden diverse Konzerte und weitere Sportveranstaltungen statt, wie zum Beispiel der Davis Cup mit Roger Federer oder der WM-Boxfight mit Vitali Klitschko vs. Kevin Johnson im 2009.

Vielen Dank für das Interview!